Le VRM : un nouveau paradigme pour la relation client ? Fondements, principe, opportunités et limites (2024)

14 Le CRM, notamment en ligne, est fortement porté par la puissance de ses outils; mais le VRM, quoique plus jeune, n’est pas en reste sur ce point. De nombreux outils (tableau 1) émergent en effet pour permettre aux consommateurs de gérer leurs relations avec les vendeurs. Plusieurs de ces outils existent également en dehors de l’écosystème VRM. Mais ces alternatives sont souvent fournies en échange d’informations personnelles. L’objectif du VRM est de proposer ces services dans le strict respect de la vie privée, privilégiant parfois un paiement direct de la part des consommateurs sur la base d’abonnements.

15 Le point commun de ces outils est leur contrôle total par le consommateur et leur faculté à simplifier pour lui ses relations avec les différents vendeurs. Du point de vue des données, leur logique est dans la multiplication des «Small Data» (chaque consommateur gère sa base de données) plutôt que dans la constitution d’une méga-base. Cette approche, quelque peu à contre-courant, est promue par certains analystes au rang desquels on retrouve A.S. Pentland [4] et le cabinet CtrlShift (https://www.ctrl-shift.co.uk/). Cela étant, ces outils peuvent être différenciés au moins sur un aspect: certains ont une vision «défensive» de la relation commerciale, d’autres une vision conversationnelle. Certains outils du VRM sont ainsi comparables à des PETs (Privacy Enhancing Tools) offrant notamment aux consommateurs la possibilité de stocker leurs informations dans des coffres-forts et d’en restreindre l’accès (Ghostery, Privowny, CFN…), protégeant ainsi ces consommateurs des conséquences du tracking. D’autres promeuvent la capacité pour le consommateur de transmettre, de manière privée et sécurisée, des informations aux vendeurs afin que ces derniers, mieux renseignés, puissent mieux les servir (DomiColis, outils d’intentcasting…). Un des objectifs du VRM est donc de fournir au consommateur des outils sûrs pour qu’il puisse, en toute confiance, s’engager plus avant dans la relation commerciale sans craindre d’en perdre le contrôle. Ce risque de perte de confiance, et son impact sur la croissance du commerce en ligne, a déjà été souligné (London Economics, 2010) et se retrouve également dans les entretiens réalisés («J’ai aucune confiance dans les engagements des marques sur ce genre de choses [à propos de l’effacement des données personnelles lors d’un opt-out]» – MZ; «J’ose même pas cliquer sur “unsubscribe” parce que j’ai peur que ce soit un virus» – FG4).

18 Le thème du consentement à l’utilisation des données personnelles, colonne vertébrale du projet de règlement, pose deux problèmes majeurs de définition: qu’est-ce que consentement, et qu’est-ce qu’une donnée personnelle…

19 A l’ère des Big Data, il est extrêmement ardu de définir ce qu’est une donnée personnelle (Tene et Polotensky, 2012). En théorie, celleci est une donnée concernant une personne «identifié ou identifiable, directement ou indirectement». Mais le volume des bases de données actuelles, leur précision et la possibilité de croiser des fichiers rendent quasiment toute donnée virtuellement personnelle. L’adresse IP ou la géolocalisation, quoique non-nominatives, sont de bons exemples en la matière. A cela s’ajoute le flou des données «privées, manifestement rendues publiques», à savoir les messages et informations des divers réseaux sociaux, qui rentrent mal dans la classification binaire opérée par le droit entre donnée personnelle et non-personnelle. Leur utilisation par les entreprises reste pour l’instant problématique comme le montrent les affaires Pages Jaunes et Yatedo portées par la CNIL (2011, 2012). La position présente est que ces données ne sont rendues publiques qu’à leurs destinataires, mais leur envoi ne vaut pas consentement à leur utilisation. D’autre part, la frontière perçue entre donnée privée et publique peut varier d’une donnée à l’autre, d’un individu à l’autre, voire dans le temps.

20 La façon la plus sûre d’utiliser légalement une donnée personnelle est d’obtenir le consentement de la personne. C’est la pratique utilisée par la plupart des entreprises commerciales lors de la demande d’opt-in. Dans la lignée du paquet Télécom, le projet de règlement prévoit un renforcement de la notion de consentement. Ces textes l’étendent d’une part aux cookies, au tracking, à la géolocalisation, et à la reconnaissance faciale (voir affaires en cours contre Facebook en Allemagne et Autriche); et d’autre part la différencient de la notion d’«accord» en le rendant nécessairement spécifique, explicite, et univoque. En clair, le consentement «aux cookies publicitaires» n’est pas recevable, chacun de ces cookies devant faire l’objet d’un consentement spécifique. Le consentement doit également être «éclairé». Et c’est là un vrai challenge pour les e-commerçants d’expliquer succinctement et de façon pédagogique les traitements qui peuvent être faits des données personnelles de leur clients. Pour les managers, c’est la problématique de l’éducation des marchés qui pourrait revenir au premier plan des préoccupations.

21 Le tracking et la publicité ciblée représentent une partie importante du chiffre d’affaires de certains géants du web (Google, Facebook, Critéo…); et les intérêts en jeu peuvent remettre en question l’avenir d’un tel projet de règlement. Néanmoins, au vu de l’importance pour l’Union européenne d’affirmer son soft-power en matière de protection des données personnelles, le projet, même s’il est ralenti, devrait voir le jour. Ceci notamment parce qu’il correspond en grande partie aux attentes des consommateurs (Lusoli et al., 2012) que les institutions européennes ont intérêt à défendre.

22 Dans la sphère du VRM, plusieurs pistes et outils émergent pour assurer, comme l’encourage le règlement, un consentement spécifique et éclairé. Quant à la dimension «spécifique» du consentement, certains outils du VRM (CFN notamment) pourront permettre à terme aux consommateurs de transférer certaines données à des vendeurs pré-sélectionnés pour un laps de temps déterminé. Le consentement provient donc ici d’une action univoque et spécifique et ne peut être mis en doute. Pour la dimension «éclairé», les entreprises développant des outils de VRM accordent souvent une attention toute particulière à la rédaction de leurs conditions d’utilisation et leurs politiques de vie privée. L’objectif, largement discuté sur la liste de diffusion projectVRM, étant de traduire ces textes juridiques en un langage accessible à tous. D’autre part, plusieurs projets connexes de décodage des conditions d’utilisation ont vu le jour (ToS-dr.info, icons.disconnect.me) qui se proposent de résumer les points-clés de ces conditions par des pictogrammes aisément compréhensibles par les internautes. La diffusion de ce type d’outils pourrait certainement permettre un consentement effectivement éclairé (Van den Berg et Van der Hof, 2012).

23 D’autre part, dans une optique de VRM, chaque consommateur récupère ses propres informations personnelles et les gère via un CFN. Un tel système libère donc les entreprises de la charge du stockage, de la sécurisation, et du maintien à jour des données personnelles de leurs clients.

24 Enfin, dans le contexte français, on ne peut manquer de mentionner le projet de Loi sur la fiscalité du numérique (Collin et Colin, 2013) qui propose de taxer les entreprises en fonction de la récolte qu’elles font des données personnelles avec une décote proportionnelle à leur propension à rendre ces données aux utilisateurs. Le VRM et l’open-data apparaissent dans ce contexte comme le moyen le plus direct de diminuer le poids cette éventuelle taxation en augmentant la décote.

26 La plupart des grandes entreprises utilisent, à des degrés divers, la palette des outils offerts par le CRM. Afin de s’engager dans une relation moins asymétrique avec les consommateurs, ces outils peuvent être adaptés. Cette idée a donné naissance au début des années 2000 au CMR (Newell, 2003) qui propose de laisser les consommateurs contrôler les outils classiques du CRM. Au plan législatif, cette vision s’est transcrite dans l’adoption de l’opt-in (2004 en France): le consommateur a le choix de recevoir, ou non, les communications émises par l’entreprises. Mais cet opt-in reste un choix binaire mal adapté aux préférences des consommateurs. Un trop grand nombre de newsletters n’offrent ainsi au consommateur aucune possibilité de réglage de leur contenu, de leur fréquence, de leur jour de réception, ou de leur suspension temporaire. Du point de vue du consommateur, souscrire à une newsletter peut être perçu comme un contrat non-négociable (SL: «Avec les newsletters, c’est un peu comme si tu rentres dans une pièce où il fait noir, tu sais pas ce qui va te tomber dessus, et la seule solution c’est de trouver la porte de sortie») dont l’issue même est incertaine (FG4: «J’ose même plus cliquer sur “unsubscribe” parce ce que j’ai peur que ce soit un virus»).

27 Une piste possible pourrait être de rendre l’opt-in mieux contrôlable par les consommateurs, et en cela, les usages constatés sur les réseaux sociaux semblent pouvoir apporter une réponse (LA: «ça [les newsletters] devrait être comme twitter: tu suis des gens qui te mettent du contenu sur ton écran, tu t’abonnes à eux, et tu te désabonnes quand tu veux»). C’est la direction qu’a prise Auchan par exemple, avec son application mobile MyAuchan qui permet de (dé-)sélectionner rapidement les catégories de produits et le(s) magasin(s) desquels le client accepte de recevoir les offres. En rendant aux consommateurs un certain contrôle du flux de la communication, les entreprises peuvent certainement espérer une plus grande adhésion à leurs listes de diffusion. D’autre part, l’analyse des comportements de modifications des opt-ins dans le temps par les consommateurs pourrait constituer pour les entreprises une source non-négligeable d’informations (Yildiz, 2007).

28 Le contrôle des outils du CRM par les consommateurs n’étant pas toujours possible, plusieurs entreprises émergentes commencent à proposer des outils permettant de regagner un certain contrôle sur le flux de la relation commerciale. Deux pistes sont particulièrement intéressantes dans cette optique «défensive» du VRM: le contrôle de la navigation, et le contrôle du courrier électronique.

29 La barre de navigation de la société Privowny (fondée par Hervé Le Jouan, 2010) est un exemple des outils que le VRM pourrait mettre entre les mains des consommateurs. Cette extension de navigateur internet permet de gérer les cookies (recensem*nt et désactivation), de générer des adresses emails à usage unique (il suffit alors d’effacer une adresse générée pour stopper la relation avec le site où elle a été renseignée), de remplir automatiquement les formulaires en ligne (à partir des informations personnelles stockées sur un compte Privowny), et de créer une base de données des entreprises avec lesquelles l’utilisateur est en relation (laquelle base indique quelles informations ont été transmises à quelle entreprise). L’utilisateur dispose ainsi d’une boîte à outils relativement complète de gestion de ses relations avec les commerçants en ligne, et peut faire rapidement le tri entre les vendeurs selon qu’il souhaite ou non poursuivre ses relations avec eux. Cette boîte à outils est principalement «défensive» en ce sens qu’elle crée un filtre entre les vendeurs et l’utilisateur, permettant à ce dernier de ne pas être submergé par la communication commerciale et la publicité ciblée (FG4: «c’est bien, ça fait comme un écran entre nous et eux»). L’objectif, à terme, étant de transformer cette extension en un outil de conversation en permettant aux utilisateurs d’envoyer des informations (intentions d’achat notamment) à destination de leurs vendeurs préférés. Sa réussite dépend toutefois beaucoup de la confiance qu’il peut générer (FG2: «Mais il faut que je mette tous mes codes chez une petite start-up que je connais pas?», FG4: «Là, si on se fait hacker son compte, on perd tout…»).

30 Au-delà de la navigation, l’email est certainement une des interfaces client-vendeur la plus utilisée du e-commerce. Pour sa gestion, les entreprises disposent de nombreux outils automatisés d’envoi en masse face auxquels les consommateurs n’ont rien à opposer. Partant de ce constat, la société OneCub (Olivier Dion, 2011) a conçu une interface de gestion des mails commerciaux. Cette interface réorganise le flux des messages reçus en exfiltrant les e-mails commerciaux pour les classer par entreprises, par secteurs d’activité, et par types (promotionnels, transactionnels, relatifs à la gestion du compte, ou suivi de commande). Les utilisateurs ont également la possibilité de noter (de 1 à 5) la qualité des vendeurs, cette évaluation pouvant être transmise de façon agrégée aux vendeurs. A terme, cette interface pourrait également supporter une fonction d’intentcasting vers les vendeurs recensés par l’utilisateur. Son principal attrait, pour l’instant, étant de redonner aux consommateurs le contrôle de leurs boîtes aux lettres électroniques (FG7: «On est plus obligés de laisser tomber nos anciennes boîtes mail», FG2: «Là, mon ancienne boîte mail toute spammée, je pourrais la récupérer»).

31 Si le filtrage de la relation commerciale, en ligne ou par mail, n’est pas une fin en soi dans la démarche du VRM, elle est certainement nécessaire pour redonner du contrôle, puis de la confiance, aux consommateurs. Une fois renforcés dans cette relation, les consommateurs peuvent décider de s’engager dans une conversation avec les entreprises.

32 Plutôt qu’une position défensive, certaines entreprises ou organisations développent des outils d’échange et de conversation entre consommateurs et vendeurs.

33 Le projet mesinfos, développé par la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) depuis janvier 2012 sous l’égide de D. Kaplan, s’inscrit dans cette voie. Il s’agit de doter les consommateurs d’un cloud personnel. Ce coffre-fort, contrôlé par les consommateurs, est abondé en informations personnelles (nom, email, coordonnées bancaires…) par ces derniers, et en informations transactionnelles ou d’usage (historiques d’achat, de consommation…) par les entreprises et organisations participantes (banques, assurances, commerce, transport, télécom, SGMAP [6], CNIL). La force de cette expérimentation (sur un panel de 200 testeurs environ) est qu’elle emmène d’emblée de grands acteurs qui détiennent des informations personnelles et qui proposent de les ouvrir (principe de l’open-data). Le projet se pose ainsi comme un véritable outil de conversation et d’échanges, et non comme un simple renforcement de la protection des données personnelles. Des initiatives similaires ont été lancées au Royaume-Uni (projet midata, novembre 2011), et plus récemment aux Etats-Unis (Smart Disclosure, février 2013). Plusieurs entreprises privées vont également dans ce sens en proposant aux consommateurs des coffres-forts numériques (Personal.com aux Etats-Unis, et les membres de l’A-CFN en France). Ces coffres-forts se conçoivent plus comme des plateformes que des applications; leur objectif est de servir de réceptacle à tout un ensemble de nouvelles données et de nouvelles applications encore à inventer. Parmi les applications possibles, l’intentcasting figure évidemment en bonne position.

34 Sur le thème des coffres-forts numériques, deux réactions des consommateurs sont à prendre en compte. La première est le besoin de certification de ces entreprises pour qu’elles puissent gagner la confiance des consommateurs. Lors du focus-group, l’ensemble des participants était d’accord sur cet élément, six sur sept pensaient que la CNIL pourrait jouer ce rôle (sept sur dix lors des entretiens semi-directifs), et trois sur sept déclaraient qu’ils auraient également confiance dans leur banque pour certifier un prestataire de coffre-fort. C’est certainement la raison pour laquelle les CFN mettent en avant leur déclaration à la CNIL, et que, outre-Atlantique, Personal.com travaille en collaboration avec Ann Cavoukian (Cavoukian, 2012). La seconde réaction recueillie auprès de certains consommateurs est plus problématique pour le secteur; elle concerne la peur de la centralisation de tout un ensemble de documents chez un prestataire unique, que celui-ci soit sécurisé ou non («Je sais pas comment expliquer, mais j’aime pas centraliser toutes mes informations à un endroit, c’est un truc que je trouve un peu flippant» – MS; «Je me vois pas utiliser un système comme ça, je préfère segmenter au maximum mes infos» – MZ, «A première vue…je trouve ça super pratique et…. mais en fait…j’aurais l’impression d’un truc un peu tentaculaire» – PM). Cette réaction tend à souligner que les offres de ce type n’ont pas un marché potentiel extensible à l’infini, certains segments de consommateurs y restant réfractaires.

35 Au rang des nouvelles données à inventer et partager dans ces CFN, le projet «Domicolis» de Atos Worldline peut fournir une piste de développement intéressante. Ce projet vise à créer une base de données partagée des préférences et informations de livraison (date, heure, accès au logement…). Cette base, abondée par les consommateurs, pourrait être mise à disposition des prestataires de livraison des achats en ligne (La Poste, UPS, DHL…), avec le consentement explicite des consommateurs, pour optimiser les tournées. L’intérêt de ce projet est qu’il porte sur des données non-concurrentielles (au moment de la livraison, la transaction est déjà réalisée), très volatiles, et quasi-inexistantes; il améliore donc la transaction commerciale pour toutes les parties en présence (clients et vendeurs). Ce type de données pourrait typiquement être stocké dans un coffre-fort personnel et partagé temporairement avec un vendeur une fois la transaction réalisée.

36 Comme nous l’avons souligné, plusieurs outils développés dans l’écosystème du VRM tendent à terme à créer des interfaces d’intentcasting. Ces interfaces [7] devront permettre aux consommateurs d’exprimer leurs intentions d’achat en direction d’un ensemble de vendeurs. C’est le principe de l’économie de l’intention (les consommateurs expriment leurs intentions, Searls, 2012a) qui s’oppose à l’économie de l’attention (les vendeurs essayent de capter l’attention des consommateurs par la publicité ciblée, Kessous, 2011). L’objectif est double: d’une part, réduire le gâchis de la publicité mal-ciblée dont le taux de clic reste très faible (souvent moins de un pourcent, Fulgoni et Morn, 2009), et d’autre part se passer des techniques classiques du tracking de moins en moins bien acceptées par les consommateurs et les pouvoirs publics.

37 Le principe de l’intentcasting est techniquement complexe, il nécessite en effet une communication en temps réel, cryptée et anonymisée, entre les CFN des consommateurs et les systèmes d’information des vendeurs. Pourtant, son intérêt a été très rapidement perçu et compris par les consommateurs interrogés qui l’ont comparé aux systèmes d’appel d’offres qui peuvent exister dans le commerce BtoB («C’est vachement bien, ça pré-mâche le travail de recherche» – FG4 «C’est comme une vente aux enchères à l’envers, ou un genre d’appel d’offre» – FG7). En ce sens, il s’inscrit dans le principe du VRM qui cherche à doter les consommateurs d’outils comparables à ceux des entreprises (Vargo et Lusch, 2011).

38 Pourtant, deux réserves ont été spontanément mentionnées lors des entretiens immédiatement après un premier élan d’enthousiasme. La première est la peur qu’un tel système ne profite qu’aux plus gros acteurs du e-commerce, réduisant ainsi l’offre («Il y a beaucoup de petit* vendeurs qui risquent de couler s’ils s’adaptent pas» – FG6; «Tous les petit* commerçants en ligne vont encore se faire écraser» – FG2). La seconde est liée à la confiance que les consommateurs pourraient avoir dans un tel système («Mais qui contrôle que le vendeur efface notre mail après?» – FG3; «Il faut être sûr que c’est pas pour repomper des données par derrière» – FG2) et à la capacité d’un tiers à se porter garant («Il faudrait donner des vrais moyens à la CNIL pour s’occuper de tout ça» – LA).

40 Au plan technique, la première limite est certainement le manque de structuration et d’uniformisation des projets issus du principe du VRM. De nombreux acteurs tentent de développer leurs propres infrastructures, et l’inter-opérabilité entre les différents outils n’est pour l’instant pas garantie. C’est notamment sur ce point que travaille l’entreprise Kynetx au travers du développement de son langage KRL (Kynetx Rule Langage).

41 La seconde limite technique est un problème récurrent en ligne: la gestion de l’identité numérique. Malgré l’ancienneté du problème, il n’existe pas de solution fiable et respectueuse de la vie privée pour pallier le problème de l’identification sur internet. De nombreuses pistes existent, fédérées autour de l’Internet Identity Workshop, mais aucun standard ne s’impose. Or, le VRM reposant sur une discussion client-vendeur, il est important que, à un moment au moins de la relation, les parties puissent être identifiées de façon forte. La solution d’une grande base de données unifiée (type Facebook Connect) pose ici des problèmes de protection de la vie privée, et se heurte à la volonté de certains consommateurs éventuellement désireux de conserver des identités cloisonnées («j’aime pouvoir avoir…comment dire…plusieurs identités, que certaines choses ne soient pas forcément liées les unes avec les autres» – MS). C’est en partie sur ce thème que travaille le Respect Network qui vise à valider les identités par les pairs tout en gardant une architecture décentralisée.

42 Sans engagement des entreprises, les outils du VRM ne pourront migrer d’une posture défensive vers un support de conversation. Cet engagement est nécessaire à deux niveaux: en amont avec la mise à disposition des données transactionnelles, et en aval avec la connexion des outils du CRM avec ceux du VRM pour permettre la réception et la prise en compte des préférences des clients.

43 En amont, le principal frein pour les entreprises est que leurs clients puissent éventuellement choisir, une fois leurs informations récupérées, de les transmettre à un concurrent. Dans un modèle toujours plus dépendant des algorithmes de recommandation, les données sont en effet devenues hautement stratégiques. D’autre part, pour être pleinement exploitables, ces données devraient être fournies dans un format (semi-)structuré (XML par exemple) et assorties de méta-données (informations décrivant les données). Toutefois, cette démarche, dans la logique d’échange propre à l’open-data, pourrait également permettre aux entreprises de demander à leurs clients un accès à leurs données d’achat chez les concurrents.

44 En aval, l’investissem*nt nécessaire à la connexion du CRM au VRM ne peut se justifier que si les utilisateurs du VRM atteignent une masse critique; ce qui peut poser problème si les consommateurs attendent pour leur part que cette démarche soit adoptée par de nombreuses entreprises. C’est notamment pour amorcer cette spirale vertueuse que le projet mesinfos a été conçu en partenariat avec des acteurs de poids.

45 Les différents outils et fonctionnalités du VRM testés lors des entretiens semblent indiquer qu’il pourrait exister un engouement de la part des consommateurs. Mais ces résultats doivent nécessairement être tempérés à l’aune des connaissances actuelles sur le privacy paradox. Il est donc difficile, aujourd’hui de savoir combien les consommateurs seront prêts à investir, en temps et éventuellement en argent, pour intégrer les outils du VRM dans leurs comportements d’achats de produits et services en ligne. L’expérimentation menée dans le cadre du projet mesinfos pourrait à ce titre fournir des données intéressantes, notamment pour une application du modèle d’acceptation (Technonoly Acceptance Model). Certains analystes tel A. Pentland supposent déjà que les pratiques pourraient changer très rapidement si un outil complet et fonctionnel était proposé aux consommateurs [8].

46 En dépit de ces limites, il faut souligner que le principe du VRM laisse entrevoir au moins deux opportunités importantes. La première est la possibilité de repenser en profondeur la relation client. Dans une vision certes quelque peu utopiste, le VRM pourrait permettre une réelle conversation entre vendeurs et consommateurs, et une confiance réciproque fondée sur la capacité de chacune des parties à contrôler la relation. L’asymétrie actuelle de la relation commerciale limite certainement la possibilité d’engagement de certains consommateurs craignant d’avoir plus à perdre qu’à gagner. Cette relation devenant discussion, elle pourrait également donner un rôle d’une toute autre ampleur à la profession émergente de community manager, et permettre une adaptation des entreprises aux préférences hétérogènes des consommateurs. Dans un tel contexte, la frontière entre intrusion et personnalisation cesserait également d’être un problème.

47 La seconde opportunité est l’accès à des données de grande qualité et de types nouveaux. Etant gérées par les consommateurs euxmêmes, les données personnelles seraient certainement mieux maintenues à jour, chacun n’ayant à s’occuper que d’un seul jeu de données et non d’une base complète. D’autre part, le VRM peut également être l’occasion d’accéder à de nouvelles données. L’intentcasting en est un exemple, de même que le projet DomiColis, mais également des données beaucoup plus personnelles, comme celles du Quantified Self (le projet mesinfos projette par exemple d’intégrer ce type de données), ou plus nombreuses, comme celles de l’Internet des objets (les coffres-forts pourraient garder trace des objets achetés et connectés). Ces données, plus étendues et de meilleure qualité, pourraient permettre, avec le consentement des utilisateurs, d’affiner sensiblement les recommandations.